Un programa de Lealtad NO es un programa de Puntos.

Un programa de Lealtad NO es un programa de Puntos.

  • 25 January, 2016
  • admin
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Hola Alejo, te llamo porque quiero poner un programa de puntos en la cadena y quiero nos ayudes con el tema.

– Claro, con mucho gusto, pero, ¿por qué quieres poner un “programa de puntos”?

– Porque quiero atraer mas clientes, fidelizar a los que tengo y además mi competencia lo tiene y no quiero quedarme atrás. – Además, quiero que veas una oferta de CRM que me dijeron que me gestionaba todo eso…

La anterior, es un fragmento de una conversación típica que se me ha presentado muchas veces aquí en Panamá en los últimos 4 años, con personas, en muchos casos, con cargos directivos y que resume el grado de desinformación, malentendimiento en el tema y la poca importancia que se le ha dado a la retención y fidelización de clientes.

Vamos por partes. Hay muchas definiciones, tan complicadas como sencillas. Mi experiencia me ha permitido construir las mías y aquí les hago un pequeño resumen, pues éste tema da para escribir una enciclopedia completa:

Los programas de lealtad  son estrategias que buscan incrementar el valor de compra, la frecuencia de visita y el amor y preferencia hacia tu marca en aquellos clientes que ya conocen tu oferta y han vivido la experiencia de compra. En otras palabras, no son para todo el mundo, son para tus clientes actuales, en algunos casos para el Pareto de clientes, es decir, para aquel 20% de clientes que te generan el 80% de los ingresos. NO son para atraer clientes nuevos, aunque pueden tener un efecto colateral en éste aspecto.

Es importante tener en cuenta que los programas de lealtad, usualmente nacen del área de mercadeo pero su impacto es en todas las áreas de la compañía; en Mercadeo por toda su conceptualización y comunicación, en Finanzas por el costo del mismo y en algunos casos por los pasivos que genera e impactan directamente el EBITDA, en Tecnología por las aplicaciones que se necesitan para su administración, en RRHH por la culturización y ejecución del programa y en Operaciones por los nuevos procesos que se debe implementar. Esto solo por mencionar algunos.

Los programas de puntos en realidad no existen como programa, son un tipo de mecánica utilizada por los programas de lealtad que sirven como “zanahoria” para obtener los datos de los clientes, registrar sus compras y así tener el insumo esencial para conocer los hábitos de compra de los clientes. Hoy día, está mecánica es utilizada por retailers, bancos, seguros, entre otros. Se han convertido en un commodity que ha perdido su atractivo en el mercado porque se volvieron parte del paisaje comercial y el pasivo financiero que genera puede llegar a ser peligroso para la empresa si no se sabe controlar la vida de los puntos a los largo del tiempo. Hay otras mecánicas menos costosas y mas efectivas.

CRM: Costumer Relationship Management (Gestion de Relaciones con el Cliente). Es una filosofía dentro de la cual se encuentran los programas de lealtad y para la cual se han desarrollado herramientas tecnológicas que permiten la administración de la información, el aprovechamiento de oportunidades de negocio y la ejecución de campañas de comunicación dirigidas a la base de datos de clientes. Recuerde, es mas que un software o aplicación tecnológica.

Marketing Relacional: Tipo de mercadeo en el cual se desarrollan campañas de comunicación personalizadas para ser ejecutadas con la base de datos de clientes. Estas campañas utilizan medios como email, SMS, correo directo, call center, entre otros medios directos. Es 100% medible.

 

Ahora, a esta altura, ya esta en capacidad de diferenciar los conceptos, pero, ¿cuáles son los elementos claves y fundamentales de los programas de lealtad?

Aquí tenemos dos aspectos:

–       Lo que el cliente espera: Descuentos, promociones y ofertas.

–       Lo que el cliente no espera: Sorpresas y comunicaciones emocionales

Para el primero, no se trata de dar promociones u ofertas exclusivas para sus miembros, sino de dar este tipo de cosas de manera inteligente, es decir, basados en sus hábitos de compra, teniendo en cuenta los productos que elije, en donde y cuando habitualmente los adquiere, aplicando modelos estadísticos que permitan encontrar correlaciones que a simple vista no se encuentran. Todos esto y muchos análisis mas se llama Minería de Datos y es aquí donde está el Santo Grial de los programas de lealtad.

Para el segundo: Mucho mas creativo que analítico es tocar el corazón de los clientes sin pedirle nada a cambio. Un simple, “Alejo, Feliz cumpleaños” ojala acompañado de una sorpresa o souvenir puede lograr mas que muchas campañas de atracción exponencialmente mas costosas. A manera de anécdota, en una ocasión de manera experimental, enviamos a un segmento de clientes un mensaje de fin de semana que decía “Alejo, ha sido una semana muy dura, te deseamos un feliz fin de semana junto a tu familia”. La respuesta fue increíble, cientos de emails y llamadas de agradecimiento, algunos incluso preguntaban si el mensaje en realidad había sido enviado por nuestra marca. Los grandes resultados a veces se encuentran en los pequeños detalles y muchas veces los clientes solo necesitan ser escuchados.

El diseño, desarrollo e implementación de programas de lealtad es una actividad apasionante para los que amamos y vivimos de esto, pero es importante tener en cuenta que el 80% de los programas fracasan en su implementación, ¿Por qué? Hay múltiples razones que explicaré en mi siguiente blog, pero en el 90% de los casos radica en la metodología de implementación utilizada y la falta de compromiso mas que en el diseño creativo y funcional con que fue creado.

 

No vemos en la próxima!!

Alejandro Santa

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