¿Por qué fracasan los programas de lealtad?, 5 razones fundamentales

¿Por qué fracasan los programas de lealtad?, 5 razones fundamentales

  • 25 January, 2016
  • admin
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Lo prometido es deuda!!.

En mi anterior columna, aclaré los conceptos básicos de los programas de lealtad y su relación con la mecánica de puntos, sin embargo, es importante saber por qué el 80% de los programas de lealtad fracasan en su ejecución. Veamos las 5 razones de fracaso mas frecuentes que he observado y de las que he aprendido en mis años de experiencia:

  1.   La Cultura de la Empresa

Si la compañía es una empresa cuyos objetivos a largo plazo no están definidos y sus colaboradores, en todos los niveles, sólo trabajan para cumplir las metas del mes y calentar la silla, déjenme decirle que están muy lejos de poder implementar exitosamente un programa de lealtad.

Un programa de lealtad, requiere de unos objetivos de negocio establecidos a mediano y largo plazo, que sepan que quieren en 2, 5, 10 y más años, de tal manera que la construcción del programa pueda evolucionar acorde con el negocio.

Por otra parte, los colaboradores deben desarrollar su labor teniendo como objetivo el cliente, su experiencia de compra y/o consumo, su felicidad y lo que quieren de él a través del tiempo. Si los colaboradores no se sienten comprometidos con la marca y no tienen sentido de pertenencia hacia la empresa es muy difícil que transmitan sentimientos positivos a los clientes a través de un programa cuyo objetivo principal es retener y enamorar. En un ámbito personal es comparado con la frase “Si yo no me quiero a mi mismo, como pretendo querer a otra persona”.

Los programas de lealtad pertenecen a las grandes ligas del servicio, por lo tanto, si la compañía no tiene por lo menos un proceso básico de atención al cliente es imposible pensar en tener un programa cuya atención al cliente es personalizada. Recuerde que para poder enamorar primero debe atraer y hoy día la atracción se desarrolla con elementos mas importantes que un precio atractivo.

      2.   El Departamento de Mercadeo

Un programa de lealtad nace en el departamento de mercadeo pero su desarrollo afecta toda la compañía, y para que su implementación sea exitosa el departamento de mercadeo debe tener una estructura que tenga capacidad de ejecución demostrada y tenga un líder con alta credibilidad y respeto, de lo contrario será muy difícil que finanzas colabore en el modelo financiero, que IT colabore con las aplicaciones tecnológicas necesarias, que RRHH ayude con la culturización interna y que operaciones haga lo que tiene que hacer cuando el programa salga al aire.

      3. El diseño del programa.

He visto como se diseñan programas para bancos cuyas mecánicas, beneficios y medios de comunicación son mas acordes con un supermercado, de igual manera he visto algunas de marcas de vehículos cuyos programas parecen diseñados para compañías de seguros. Esta situación es muy común y en parte se debe al abuso del benchmark que se hace inicialmente, porque se busca superar a la competencia con las mismas armas sin lograr la diferenciación esperada y sin tener en cuenta que la competencia pudo haber estado equivocada.

Para diseñar un programa de lealtad con el ADN de la empresa es necesario, no sólo ver mas allá de lo que hace la competencia, sino también ver a profundidad la cultura de su negocio y el perfil de sus clientes. Explorar el negocio a fondo y salirse de la caja en la conceptualización del programa no sólo hará que esté hecho a la medida de los clientes sino también hará que las barreras de retención sean mucho mas altas.

Para que se den un idea, en 5SENTI2, nuestra compañía, hemos tenido casos donde solamente la etapa de exploración del negocio ha durado hasta 3 meses, el conocimiento detallado es clave para un diseño con personalidad.

     4. El Poder de lo simple

Investigando sobre programas de lealtad encontré un día una mecánica de acumulación de puntos tan enredada en un retail muy conocido que me tocó leer varias veces las condiciones para poder visualizar mi recompensa, era algo así:

“Acumula un punto por cada dólar de compra, si tu compra es mayor a $30 recibirás 1.5 puntos por cada dólar adicional, si además compras productos A y B entonces recibirás un bono equivalente a $3 para compras posteriores antes de 1 mes, si dejas de comprar por 3 meses tus puntos se perderán, los productos en promoción no aplican para bono pero si para cupones de descuento, etc, …”

Tenga en cuenta que, entre mas simple sea la mecánica, su programa tendrá mayores probabilidades de éxito y  así mismo la facilidad para comunicar beneficios.

Mi caso mas exitoso ha sido con una cadena de supermercados populares muy conocida. Al cabo de 1 año de haber salido al aire el programa, el 70% de las ventas provenían de los clientes afiliados al programa de lealtad. La clave: Mecánica simple, beneficios inmediatos y a mediano plazo, ofertas personalizadas reales y una comunicación simple, directa y personal.

    5. Compromiso Gerencial

Si la plana mayor de la compañía no está comprometida con la implementación del programa de lealtad, es mejor que no pierda el tiempo ni el dinero, porque lo único que logrará será poner a rodar un programa que se va a morir en el intento, es como tratar de girar un rueda cuadrada.

La junta directiva, su presidente y staff, deben tener un alto compromiso con el proyecto, darle la importancia que se merece, tener las expectativas muy claras y ser los grandes influenciadores para que el programa funcione como se diseñó, de lo contrario lo único que tendrá será un iniciativa que engrosará el 80% de programas fracasados en su implementación.

Estas son 5 aspectos fundamentales pero hay muchos mas, sin embargo, si usted después de evaluar su proyecto observa que cumple con ellos, sus probabilidades de éxito serán mucho mas altas.

Hasta la próxima semana!

Alejandro Santa

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