¿Por qué algunas empresas extranjeras fracasan en Panamá?

¿Por qué algunas empresas extranjeras fracasan en Panamá?

  • 25 January, 2016
  • admin
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Casi 4 años llevo viviendo en Panamá, un país que me atrajo gracias a su crecimiento económico, su facilidad para hacer negocios y el ambiente ideal para criar a mi hijo. Estas fueron las principales razones que tuve en cuenta para trasladarme.

Sin embargo, existen paradigmas, taras, suposiciones, percepciones, ó como lo quieren llamar, que la mayoría de empresas y personas extranjeras traen consigo y que son la base de una serie de futuros fracasos que los obligan ó abandonar el barco o aprender de sus errores y ajustar las estrategias para lograr sobrevivir.

¿Qué pensamos cuando estamos recién llegados?

Pensamos que Panamá es un país muy pequeño, por lo tanto nuestros presupuestos de mercadeo deben ser de ese mismo tamaño. Esto es falso de toda falsedad, les voy a decir por qué.

Panamá es un país de compradores, no de vendedores, eso que quiere decir?, qué su cultura comercial está acostumbrada a recibir a miles de extranjeros para que compren sus bienes y servicios, incentivados principalmente por la zona libre de Colón, por la cantidad de marcas que tienen locales comerciales y porque la dinámica promocional y de ofertas es muy agresiva.

Adicionalmente, el poder adquisitivo del panameño es alto comparado con otros paises y su sistema económico esta muy enfocado al consumo. Para la muestra dos botones: En Panamá existen cuentas de ahorro destinadas exclusivamente para las compras de diciembre y existen los clubes de mercancía, un sistema donde los consumidores ahorran en las mismas tiendas para las compras de temporadas y además participan en sorteos para que ahorren mas. Hay retailers que con varios meses de anterioridad ya tienen recaudada hasta el 30% de la venta de diciembre, increible verdad?

Por lo anterior, aquí en Panamá, es común ver multiples negocios de la misma categoría en zonas muy cercanas, supermercados de marcas diferentes pegados el uno con el otro. Para todos hay mercado. Ahora, por esta misma razón, la calidad del servicio al cliente tampoco es la mejor (pero esta mejorando). Como me decía el gerente de un retail importante cuando lo increpé, estando yo recién llegado, por la ausencia de vendedoras y atención al cliente en el piso de venta, “Alejo, en mi negocio, si yo pongo una canasta con interiores, la vendo en 20 minutos, si pongo dos, igual las vendo en 20 minutos. Si contrato mas vendedoras me toca subir los precios y ahí quedo por fuera del mercado”.

Para los que son recien llegados, esto puede llegar a sonar como un insulto a las teorías de mercadeo y ventas que han aprendido en sus respectivos paises, paises de vendedores, donde la aparición de un competidor con mejor precio y servicio es la premonición de una quiebra cercana.

Entonces, si este es un país de alta agresividad comercial, en descuentos todo el año, con un enfoque consumista, pues ya se deben estar imaginando como es la batalla publicitaria en los medios de comunicación, donde todavía reina el ATL, despega el btl y abundan las buenas y malas prácticas en el mundo digital y ni que decir del marketing relacional, el cual ni se tiene en cuenta en los congresos locales de mercadeo.

Ahora, digamos que su empresa viene con un presupuesto generoso, el problema se traslada al diseño de la estrategia, la cual en muchos casos, ha sido definida por un gran equipo en su país de origen pero carece del conocimiento local y no basta con tratar de panameñizar las estrategias, es necesario crearlas aquí, por un equipo que conozca los hábitos del panameño, que conozca la calle, las temporadas, lo que funciona y lo que no.

El primer paso es el desaprendizaje. El panameño es eminentemente práctico, asi que las justificaciones de campañas con 40 slides aqui no funcionan, con menos de la mitad se debe explicar que me dás, que te doy y que beneficios obtenderemos en conjunto. Es muy visual, olvídense de los slides plagados de texto para explicar una propuesta de valor. Es mas, el término propuesta de valor, puede restarle puntos. Utilice imagenes que se les quede en la mente y que les permita imaginar lo que usted quiere.

En las campañas, “keep it simple and back to the basics”. Nada de campañas con segundo sentido o textos largos y enredados.  Tenga en cuenta que es un país de compradores donde la batalla mediática es fuerte y usted solo tiene pocos segundos para transmitir su mensaje y hacer que compren, si, asi como lo leen, que compren, porque el Top of mind, el awarness, top of heart, top of finger o el top que quieran hasta ahora esta empezando a desarrollarse. Las marcas ya estan mostrando curiosidad por el tema pero todavía falta mucha tela por cortar.

Como segundo paso, una vez usted tenga la estrategia, cerciorese, asegúrese y reasegúrese que el servicio o beneficio del producto transmitan de forma directa y clara lo que uste quiere comunicar porque si no hay coherencia entre lo que comunica y lo que el cliente obtiene puede ser acribillado en las redes sociales y recuerde que “en patio chico, infierno grande”, he visto como una entidad bancaria tiene mas seguidores en una página creada por usuarios descontentos que en el fanpage oficial.

Esto es apenas una muestra de lo mínimo que se debe tener en cuenta para que su empresa, producto o servicio, ingrese al mercado, crezca y madure exitosamente. Olvídese de las típicas frases tales como “yo ya he implementado estrategias en centroamérica”, porque Panamá queda en centroamérica por casualidad y su atipicidad nos invita a desaprender, salirnos de la caja y a poner en práctica literalmente aquella frase que dice “A donde fueres, haz lo que vieres”.

Nos vemos pronto con mas MarkeTips y no se le olvide que en 5SENTI2 conocemos de estrategia y de mercado panameño. (Sorry pero tenía que dejar la cuña)

Alejandro Santa

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