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¿Por qué fracasan los programas de lealtad?, 5 razones fundamentales
  • 25 January, 2016
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Lo prometido es deuda!!.

En mi anterior columna, aclaré los conceptos básicos de los programas de lealtad y su relación con la mecánica de puntos, sin embargo, es importante saber por qué el 80% de los programas de lealtad fracasan en su ejecución. Veamos las 5 razones de fracaso mas frecuentes que he observado y de las que he aprendido en mis años de experiencia:

  1.   La Cultura de la Empresa

Si la compañía es una empresa cuyos objetivos a largo plazo no están definidos y sus colaboradores, en todos los niveles, sólo trabajan para cumplir las metas del mes y calentar la silla, déjenme decirle que están muy lejos de poder implementar exitosamente un programa de lealtad.

Un programa de lealtad, requiere de unos objetivos de negocio establecidos a mediano y largo plazo, que sepan que quieren en 2, 5, 10 y más años, de tal manera que la construcción del programa pueda evolucionar acorde con el negocio.

Por otra parte, los colaboradores deben desarrollar su labor teniendo como objetivo el cliente, su experiencia de compra y/o consumo, su felicidad y lo que quieren de él a través del tiempo. Si los colaboradores no se sienten comprometidos con la marca y no tienen sentido de pertenencia hacia la empresa es muy difícil que transmitan sentimientos positivos a los clientes a través de un programa cuyo objetivo principal es retener y enamorar. En un ámbito personal es comparado con la frase “Si yo no me quiero a mi mismo, como pretendo querer a otra persona”.

Los programas de lealtad pertenecen a las grandes ligas del servicio, por lo tanto, si la compañía no tiene por lo menos un proceso básico de atención al cliente es imposible pensar en tener un programa cuya atención al cliente es personalizada. Recuerde que para poder enamorar primero debe atraer y hoy día la atracción se desarrolla con elementos mas importantes que un precio atractivo.

      2.   El Departamento de Mercadeo

Un programa de lealtad nace en el departamento de mercadeo pero su desarrollo afecta toda la compañía, y para que su implementación sea exitosa el departamento de mercadeo debe tener una estructura que tenga capacidad de ejecución demostrada y tenga un líder con alta credibilidad y respeto, de lo contrario será muy difícil que finanzas colabore en el modelo financiero, que IT colabore con las aplicaciones tecnológicas necesarias, que RRHH ayude con la culturización interna y que operaciones haga lo que tiene que hacer cuando el programa salga al aire.

      3. El diseño del programa.

He visto como se diseñan programas para bancos cuyas mecánicas, beneficios y medios de comunicación son mas acordes con un supermercado, de igual manera he visto algunas de marcas de vehículos cuyos programas parecen diseñados para compañías de seguros. Esta situación es muy común y en parte se debe al abuso del benchmark que se hace inicialmente, porque se busca superar a la competencia con las mismas armas sin lograr la diferenciación esperada y sin tener en cuenta que la competencia pudo haber estado equivocada.

Para diseñar un programa de lealtad con el ADN de la empresa es necesario, no sólo ver mas allá de lo que hace la competencia, sino también ver a profundidad la cultura de su negocio y el perfil de sus clientes. Explorar el negocio a fondo y salirse de la caja en la conceptualización del programa no sólo hará que esté hecho a la medida de los clientes sino también hará que las barreras de retención sean mucho mas altas.

Para que se den un idea, en 5SENTI2, nuestra compañía, hemos tenido casos donde solamente la etapa de exploración del negocio ha durado hasta 3 meses, el conocimiento detallado es clave para un diseño con personalidad.

     4. El Poder de lo simple

Investigando sobre programas de lealtad encontré un día una mecánica de acumulación de puntos tan enredada en un retail muy conocido que me tocó leer varias veces las condiciones para poder visualizar mi recompensa, era algo así:

“Acumula un punto por cada dólar de compra, si tu compra es mayor a $30 recibirás 1.5 puntos por cada dólar adicional, si además compras productos A y B entonces recibirás un bono equivalente a $3 para compras posteriores antes de 1 mes, si dejas de comprar por 3 meses tus puntos se perderán, los productos en promoción no aplican para bono pero si para cupones de descuento, etc, …”

Tenga en cuenta que, entre mas simple sea la mecánica, su programa tendrá mayores probabilidades de éxito y  así mismo la facilidad para comunicar beneficios.

Mi caso mas exitoso ha sido con una cadena de supermercados populares muy conocida. Al cabo de 1 año de haber salido al aire el programa, el 70% de las ventas provenían de los clientes afiliados al programa de lealtad. La clave: Mecánica simple, beneficios inmediatos y a mediano plazo, ofertas personalizadas reales y una comunicación simple, directa y personal.

    5. Compromiso Gerencial

Si la plana mayor de la compañía no está comprometida con la implementación del programa de lealtad, es mejor que no pierda el tiempo ni el dinero, porque lo único que logrará será poner a rodar un programa que se va a morir en el intento, es como tratar de girar un rueda cuadrada.

La junta directiva, su presidente y staff, deben tener un alto compromiso con el proyecto, darle la importancia que se merece, tener las expectativas muy claras y ser los grandes influenciadores para que el programa funcione como se diseñó, de lo contrario lo único que tendrá será un iniciativa que engrosará el 80% de programas fracasados en su implementación.

Estas son 5 aspectos fundamentales pero hay muchos mas, sin embargo, si usted después de evaluar su proyecto observa que cumple con ellos, sus probabilidades de éxito serán mucho mas altas.

Hasta la próxima semana!

Alejandro Santa

5 claves para que le saque el jugo a su agencia de publicidad
  • 25 January, 2016
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Antes de empezar a describir las claves que le ayudarán a sacarle el jugo a su agencia de publicidad es importante tener en cuenta algunos aspectos básicos e iniciales sin los cuales no es factible aprovechar todo el potencial que su agencia puede tener.

Independientemente del sector al cual pertenezca su compañía o para la cual trabaja, la base de todo radica en la estrategia, sin ésta, todo lo que haga serán disparos al aire para ver si le pega al menos a una golondrina y su agencia se está haciendo rica invirtiendo en medios gracias a su desconocimiento. Si usted cree que tener un calendario con actividades (Día del padre, Navidad, aniversario, etc) es una estrategia, déjeme decirle que está lejos de poder construir algo mas allá que la venta del día. Por el contrario, si tiene una estrategia que parte de los lineamientos del negocio/marca, del conocimiento profundo de su cliente, que tiene objetivos a corto, mediano y largo plazo y que además contiene actividades diferenciales en distintos medios para cumplir sus metas, usted tiene todas las de ganar con su agencia de publicidad para que ellos inventen y creen campañas 100% ganadoras.

Pero la estrategia no se hace sola, requiere de personas capacitadas para su creación, desarrollo y ejecución. Este equipo de personas debe tener un líder con experiencia y debe conformarlo un grupo de personas multidisciplinarias que aporten diferentes puntos de vista y así generar nuevo conocimiento de manera continua.

Ahora si vamos al grano con las 5 claves para sacarle el jugo a su agencia de publicidad:

  1. Comparta la Estrategia:

Todas las agencias sin excepción piden a gritos que sus clientes les compartan las estrategias para así poder construir a largo plazo, más allá de simples campañas para temporadas o impulso de nuevos productos o servicios. Si usted quiere que su agencia adquiera el ADN de su negocio, compártale la raíz del mismo y así no tendrán excusa al presentar campañas que no se relacionen con los objetivos. El pensamiento creativo actúa muy diferente cuando el cliente dice: “ La estrategia para este año es…”, a cuando dice: “Necesitamos una campaña para el día del padre”. Cuando sucede lo primero, la agencia podrá presentar proactiva y asertivamente lo segundo.

     2. La Continuidad Genera Identidad

“Héroes Coca Cola”, “El Lenguaje del Amor” también de Coca Cola, “Siempre Fresco” de Grupo Rey, “Los Amos del Ahorro” de Super Xtra con Gilberto Santa Rosa, han sido conceptos construidos para ser aplicados en diferentes campañas en un periodo de tiempo determinado y han permitido, gracias a la repetición, entrar en la mente y el corazón de los consumidores. Adicionalmente,  tener un concepto madre facilita la creación de tácticas y detalles a lo largo de las campañas haciéndolas mas creativas e impactantes.

     3. El Brief

Aunque la mayoría de agencias tienen formatos estándar para que usted diligencie, (algo que no me termina de convencer porque cada negocio es diferente), mi sugerencia es que usted desarrolle su propio brief, teniendo en cuenta QUÉ quiere comunicar, CUANDO lo quiere comunicar, a QUIÉN le quiere comunicar y CUANTO tiene para comunicarlo, siendo lo más gráfico posible, recuerde que las personas que trabajan en una agencia son eminentemente visuales; Y no se conforme con enviárselo vía email, preséntelo personalmente, discútanlo y así evitará malas interpretaciones y conceptualizaciones erróneas.

     4. La Agencia debe conocer su negocio

No basta con compartir la estrategia. Pregúntele a su ejecutivo(a) cuando fue la última vez que fue a una de sus tiendas, ó cuando fue la última vez que cotizó un servicio suyo como si fuera un cliente. En cierta ocasión, trabajando para un retail, la agencia contratada desarrollo unas piezas de comunicación que gráficamente eran muy buenas pero cuyo formato no había como utilizarlo dentro del punto de venta. Este tipo de cosas sólo suceden cuando desconocen la operatividad de su negocio. Exíjale a su agencia que de vez en cuando salga de su oficina.

    5. Negociación con Medios

A menos que usted anteriormente haya trabajado en medios, son las agencias de publicidad las que mejores negociaciones logran, es parte de su negocio, de hecho de ahí provienen gran parte de sus ingresos, eso si, pídale a su agencia el reporte de inversión publicitaria que genera Ibope para que evalúe a la eficiencia de la inversión, el grado de relación que tiene con su estrategia y sepa también en que está invirtiendo su competencia.

Si usted logra poner en práctica o al menos probar algunas de las 5 claves anteriormente presentadas, créame que los resultados ser verán de inmediato, su relación con la agencia mejorará, los resultados serán superiores y todos los aplausos serán para usted.

Nos vemos la próxima semana

Alejandro Santa

La Creatividad y la Funcionalidad en las Campañas de Marketing
  • 25 January, 2016
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A lo largo de los años he sido responsable de las áreas de mercadeo de varias empresas, lo que me ha permitido conocer muchas agencias de publicidad, grandes y pequeñas.

De igual manera, he tenido la oportunidad de trabajar al otro lado de la mesa, en agencias de publicidad y también me ha permitido conocer muchas empresas que han sido clientes y para las cuales he dirigido sus cuentas, en la mayoría de los casos, con mucho éxito.

En los dos lados de la mesa he tenido la oportunidad de aprender innumerables aspectos de las relaciones agencia-cliente que hoy por hoy me permiten, dentro de 5SENTI2, ofrecer un diferencial a nuestros clientes, el equilibrio entre la creatividad y la funcionalidad. Veamos un poco en detalle que es lo que pretende cada uno.

Cuando hablamos de CREATIVIDAD, debemos ser neutrales en lo que nos gusta y lo que no, porque no necesariamente lo que es bueno es bonito ni lo que es malo es feo. Igualmente, debemos hablar de Contundencia de tal manera que cada spot en el que salga la pieza publicitaria tenga el impacto de una bomba atómica, en sentido figurado claramente y por último debemos hablar de Disrupción, que en resumidas cuentas es la manera en como una campaña rompe con los esquemas tradicionales o los acostumbrados. Hasta aquí tenemos una visión desde el punto de vista de la agencia y es lo mínimo que se debe considerar. Hay muchísimos mas aspectos pero no es le tema principal del presente blog.

Por otra parte, cuando hablamos de FUNCIONALIDAD, estamos hablando de los resultados que genera, es decir, si subieron las ventas, si subió el tráfico o si mejoró el awarness de las marcas. Aquí es donde se concentran las expectativas del cliente y donde la mayoría de las agencias fallan pues su conocimiento del cliente radica únicamente en el perfil demográfico del target al cual le están hablando y en la consecución de medios cuyos resultados no son medibles al 100% sino que surgen de estadísticas genéricas para la categoría o sector. Si usted quiere saber que tanto sabe su agencia del enfoque funcional de su compañía puede hacerle cualquiera de las siguientes preguntas:

¿Cuál de mis tiendas es la que mas vende?

¿Cuál es el servicio/producto que más vendo?, ¿Cuál es el que menos?

¿Cuáles son los días de la semana en que menos vendo? (Días valle)

¿De las campañas del año pasado, cual fue la que mas genero ventas?

¿Cuáles son los medios que mas han impacto el trafico a mi negocio? En ATL, BTL, Digital?

Son preguntas básicas que si su agencia no sabe responder será por dos razones, porque usted no se lo informó ó porque ellos no se lo preguntaron.

Conocer la operatividad del negocio (las respuestas a las preguntas anteriores) le permitirá a usted como cliente, tener una agencia que estará dispuesta a proponer proactivamente campañas antes de que usted se las pida y acordes con las expectativas del negocio. Si usted es una agencia, le permitirá sorprender a su cliente muchas veces y elevará las barreras para evitar que otra agencia se lleve su cuenta.

Entonces, cuando juntamos la Creatividad con la Funcionalidad, somos capaces de proponer campañas contundentes y disruptivas que a través de los medios adecuados llevarán a los resultados económicos que su cliente (Gerente de Mercadeo) está buscando, por los que lo están evaluando y por los que se ganará los aplausos que al final también llegarán a la agencia.

Pero no es fácil, porque en el 99% de los casos siempre hay alguna variable que no es suficiente para generar dicho equilibrio entre la Creatividad y la Funcionalidad, usualmente se le echa la culpa al presupuesto, sin embargo, es aquí donde entra la contundencia; si es que su cliente no tiene nada diferenciador (aunque siempre hay algo), es aquí donde entra la disrupción. Siempre habrán maneras de encontrar el equilibrio entre la Creatividad y la Funcionalidad.

En Panamá encontramos algunos casos donde vemos el equilibrio buscado. Uno de ellos se llama CAYCAT, una campaña de bajo presupuesto, contundente por su disrupción y que para muchos es de mal gusto pero que resulto tremendamente funcional, porque a estas alturas ya todos sabemos donde queda, que venden y a quién debemos preguntarle si no sabemos donde queda la Gruta Azul.

Otro caso donde se logró el equilibrio fue la de Super Xtra con Gilberto Santa Rosa, una campaña donde se involucró una imagen muy reconocida que permitió extender la recordación de marca, tocar el corazón mas allá del bolsillo, generar ventas e indiscutiblemente contribuir en el mejoramiento de la imagen de la marca.

Seguramente hay otros casos, pero desafortunadamente no abundan en el mercado, por lo tanto si usted es cliente, comparta con su agencia información operativa clave y si usted es agencia, levántese del escritorio, pregúntele a su cliente y vaya y mire como opera su negocio, de lo contrario no se le haga extraño que pronto reciba una cordial invitación para una licitación de agencias porque las empresas de Panamá están evolucionando y es necesario avanzar con ellas.

Hasta la próxima!

Alejandro Santa

BA CK