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5 claves para que le saque el jugo a su agencia de publicidad
  • 25 January, 2016
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Antes de empezar a describir las claves que le ayudarán a sacarle el jugo a su agencia de publicidad es importante tener en cuenta algunos aspectos básicos e iniciales sin los cuales no es factible aprovechar todo el potencial que su agencia puede tener.

Independientemente del sector al cual pertenezca su compañía o para la cual trabaja, la base de todo radica en la estrategia, sin ésta, todo lo que haga serán disparos al aire para ver si le pega al menos a una golondrina y su agencia se está haciendo rica invirtiendo en medios gracias a su desconocimiento. Si usted cree que tener un calendario con actividades (Día del padre, Navidad, aniversario, etc) es una estrategia, déjeme decirle que está lejos de poder construir algo mas allá que la venta del día. Por el contrario, si tiene una estrategia que parte de los lineamientos del negocio/marca, del conocimiento profundo de su cliente, que tiene objetivos a corto, mediano y largo plazo y que además contiene actividades diferenciales en distintos medios para cumplir sus metas, usted tiene todas las de ganar con su agencia de publicidad para que ellos inventen y creen campañas 100% ganadoras.

Pero la estrategia no se hace sola, requiere de personas capacitadas para su creación, desarrollo y ejecución. Este equipo de personas debe tener un líder con experiencia y debe conformarlo un grupo de personas multidisciplinarias que aporten diferentes puntos de vista y así generar nuevo conocimiento de manera continua.

Ahora si vamos al grano con las 5 claves para sacarle el jugo a su agencia de publicidad:

  1. Comparta la Estrategia:

Todas las agencias sin excepción piden a gritos que sus clientes les compartan las estrategias para así poder construir a largo plazo, más allá de simples campañas para temporadas o impulso de nuevos productos o servicios. Si usted quiere que su agencia adquiera el ADN de su negocio, compártale la raíz del mismo y así no tendrán excusa al presentar campañas que no se relacionen con los objetivos. El pensamiento creativo actúa muy diferente cuando el cliente dice: “ La estrategia para este año es…”, a cuando dice: “Necesitamos una campaña para el día del padre”. Cuando sucede lo primero, la agencia podrá presentar proactiva y asertivamente lo segundo.

     2. La Continuidad Genera Identidad

“Héroes Coca Cola”, “El Lenguaje del Amor” también de Coca Cola, “Siempre Fresco” de Grupo Rey, “Los Amos del Ahorro” de Super Xtra con Gilberto Santa Rosa, han sido conceptos construidos para ser aplicados en diferentes campañas en un periodo de tiempo determinado y han permitido, gracias a la repetición, entrar en la mente y el corazón de los consumidores. Adicionalmente,  tener un concepto madre facilita la creación de tácticas y detalles a lo largo de las campañas haciéndolas mas creativas e impactantes.

     3. El Brief

Aunque la mayoría de agencias tienen formatos estándar para que usted diligencie, (algo que no me termina de convencer porque cada negocio es diferente), mi sugerencia es que usted desarrolle su propio brief, teniendo en cuenta QUÉ quiere comunicar, CUANDO lo quiere comunicar, a QUIÉN le quiere comunicar y CUANTO tiene para comunicarlo, siendo lo más gráfico posible, recuerde que las personas que trabajan en una agencia son eminentemente visuales; Y no se conforme con enviárselo vía email, preséntelo personalmente, discútanlo y así evitará malas interpretaciones y conceptualizaciones erróneas.

     4. La Agencia debe conocer su negocio

No basta con compartir la estrategia. Pregúntele a su ejecutivo(a) cuando fue la última vez que fue a una de sus tiendas, ó cuando fue la última vez que cotizó un servicio suyo como si fuera un cliente. En cierta ocasión, trabajando para un retail, la agencia contratada desarrollo unas piezas de comunicación que gráficamente eran muy buenas pero cuyo formato no había como utilizarlo dentro del punto de venta. Este tipo de cosas sólo suceden cuando desconocen la operatividad de su negocio. Exíjale a su agencia que de vez en cuando salga de su oficina.

    5. Negociación con Medios

A menos que usted anteriormente haya trabajado en medios, son las agencias de publicidad las que mejores negociaciones logran, es parte de su negocio, de hecho de ahí provienen gran parte de sus ingresos, eso si, pídale a su agencia el reporte de inversión publicitaria que genera Ibope para que evalúe a la eficiencia de la inversión, el grado de relación que tiene con su estrategia y sepa también en que está invirtiendo su competencia.

Si usted logra poner en práctica o al menos probar algunas de las 5 claves anteriormente presentadas, créame que los resultados ser verán de inmediato, su relación con la agencia mejorará, los resultados serán superiores y todos los aplausos serán para usted.

Nos vemos la próxima semana

Alejandro Santa

La Creatividad y la Funcionalidad en las Campañas de Marketing
  • 25 January, 2016
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A lo largo de los años he sido responsable de las áreas de mercadeo de varias empresas, lo que me ha permitido conocer muchas agencias de publicidad, grandes y pequeñas.

De igual manera, he tenido la oportunidad de trabajar al otro lado de la mesa, en agencias de publicidad y también me ha permitido conocer muchas empresas que han sido clientes y para las cuales he dirigido sus cuentas, en la mayoría de los casos, con mucho éxito.

En los dos lados de la mesa he tenido la oportunidad de aprender innumerables aspectos de las relaciones agencia-cliente que hoy por hoy me permiten, dentro de 5SENTI2, ofrecer un diferencial a nuestros clientes, el equilibrio entre la creatividad y la funcionalidad. Veamos un poco en detalle que es lo que pretende cada uno.

Cuando hablamos de CREATIVIDAD, debemos ser neutrales en lo que nos gusta y lo que no, porque no necesariamente lo que es bueno es bonito ni lo que es malo es feo. Igualmente, debemos hablar de Contundencia de tal manera que cada spot en el que salga la pieza publicitaria tenga el impacto de una bomba atómica, en sentido figurado claramente y por último debemos hablar de Disrupción, que en resumidas cuentas es la manera en como una campaña rompe con los esquemas tradicionales o los acostumbrados. Hasta aquí tenemos una visión desde el punto de vista de la agencia y es lo mínimo que se debe considerar. Hay muchísimos mas aspectos pero no es le tema principal del presente blog.

Por otra parte, cuando hablamos de FUNCIONALIDAD, estamos hablando de los resultados que genera, es decir, si subieron las ventas, si subió el tráfico o si mejoró el awarness de las marcas. Aquí es donde se concentran las expectativas del cliente y donde la mayoría de las agencias fallan pues su conocimiento del cliente radica únicamente en el perfil demográfico del target al cual le están hablando y en la consecución de medios cuyos resultados no son medibles al 100% sino que surgen de estadísticas genéricas para la categoría o sector. Si usted quiere saber que tanto sabe su agencia del enfoque funcional de su compañía puede hacerle cualquiera de las siguientes preguntas:

¿Cuál de mis tiendas es la que mas vende?

¿Cuál es el servicio/producto que más vendo?, ¿Cuál es el que menos?

¿Cuáles son los días de la semana en que menos vendo? (Días valle)

¿De las campañas del año pasado, cual fue la que mas genero ventas?

¿Cuáles son los medios que mas han impacto el trafico a mi negocio? En ATL, BTL, Digital?

Son preguntas básicas que si su agencia no sabe responder será por dos razones, porque usted no se lo informó ó porque ellos no se lo preguntaron.

Conocer la operatividad del negocio (las respuestas a las preguntas anteriores) le permitirá a usted como cliente, tener una agencia que estará dispuesta a proponer proactivamente campañas antes de que usted se las pida y acordes con las expectativas del negocio. Si usted es una agencia, le permitirá sorprender a su cliente muchas veces y elevará las barreras para evitar que otra agencia se lleve su cuenta.

Entonces, cuando juntamos la Creatividad con la Funcionalidad, somos capaces de proponer campañas contundentes y disruptivas que a través de los medios adecuados llevarán a los resultados económicos que su cliente (Gerente de Mercadeo) está buscando, por los que lo están evaluando y por los que se ganará los aplausos que al final también llegarán a la agencia.

Pero no es fácil, porque en el 99% de los casos siempre hay alguna variable que no es suficiente para generar dicho equilibrio entre la Creatividad y la Funcionalidad, usualmente se le echa la culpa al presupuesto, sin embargo, es aquí donde entra la contundencia; si es que su cliente no tiene nada diferenciador (aunque siempre hay algo), es aquí donde entra la disrupción. Siempre habrán maneras de encontrar el equilibrio entre la Creatividad y la Funcionalidad.

En Panamá encontramos algunos casos donde vemos el equilibrio buscado. Uno de ellos se llama CAYCAT, una campaña de bajo presupuesto, contundente por su disrupción y que para muchos es de mal gusto pero que resulto tremendamente funcional, porque a estas alturas ya todos sabemos donde queda, que venden y a quién debemos preguntarle si no sabemos donde queda la Gruta Azul.

Otro caso donde se logró el equilibrio fue la de Super Xtra con Gilberto Santa Rosa, una campaña donde se involucró una imagen muy reconocida que permitió extender la recordación de marca, tocar el corazón mas allá del bolsillo, generar ventas e indiscutiblemente contribuir en el mejoramiento de la imagen de la marca.

Seguramente hay otros casos, pero desafortunadamente no abundan en el mercado, por lo tanto si usted es cliente, comparta con su agencia información operativa clave y si usted es agencia, levántese del escritorio, pregúntele a su cliente y vaya y mire como opera su negocio, de lo contrario no se le haga extraño que pronto reciba una cordial invitación para una licitación de agencias porque las empresas de Panamá están evolucionando y es necesario avanzar con ellas.

Hasta la próxima!

Alejandro Santa

BA CK